母婴
作词：司夜瑶
监事：范惠新
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孕妇奶粉是全家人营养布局中的品类之一。 与同属细分品类的儿童奶粉、中老年奶粉相比，体量和知名度相对较小，但对品牌的影响却不“小”。
随着婴幼儿奶粉市场的逐渐饱和，企业要想提高市场份额和收入无糖孕妇奶粉，只能抢占其他企业的份额或延伸产品线。 其中，孕妇奶粉是公司完善产品线的重要组成部分。 此外，孕妇奶粉还具有共享工厂产能、更高毛利、增加消费粘性等功能。 更大的市场份额还有待企业开拓。
01
提高产能利用率
奶粉厂产能过剩问题依然存在，但这个问题最早可以追溯到2016年，奶粉政策正式出台。 每个公司的注册数量确定为3个品牌，每个品牌可以注册3个配方。 配方有9个，未注册的奶粉品牌在中国不得生产和销售，因此国内婴幼儿配方奶粉的配方数量从3000多个下降到目前的1300多个。
为了获得更多的配方注册资格，部分企业选择建厂，于是国内掀起了建厂热潮。 而以万吨为衡量标准的品牌建设工厂也不少，但产能过剩的问题很快就出现了，市场上供大于求。 统计显示，全国年产1000吨以下的婴幼儿配方奶粉企业占30%～40%。
2019年，国家发展改革委、工业和信息化部、市场监管总局、商务部、海关总署联合制定《国产婴幼儿配方乳粉整治行动方案》 ，加快推动连续三年年产1000吨以下或年销售额5000万元以下、工艺落后的企业和技术装备升级换代。 该计划的出台，提升了整个奶粉市场的发展水平。
此前，一些品牌建厂规模较大，产能与销量不匹配。 目前，许多工厂的产能仍然过剩。 孕妇奶粉虽然体量较小，但也在一定程度上为品牌分担了一定的产能。
大多数婴幼儿奶粉品牌都有孕妇奶粉。 他们比较看好孕妇奶粉市场，所以会试水。 但目前的市场规模与市场需求不匹配，企业需要加大投入，对市场进行教育，让消费者充分了解孕妇奶粉，才能扩大市场规模。
02
完善的产品线
智研咨询整理的数据显示，随着出生人口的下降，婴幼儿奶粉消费人口数量也在下降。 2021年我国婴幼儿奶粉规模约为175194万元，同比增长3.5%； 其中，2021年一二期婴幼儿奶粉规模约为969.87亿元，同比下降0.7%； 三期婴幼儿奶粉规模约为782.07亿元，同比增长9.4%。 第一、二阶段市场规模的下降表明，出生人口下降的影响已经开始显现，婴幼儿奶粉市场的消费人群正在减少。
据欧睿统计，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场总规模为1885亿元，增速回落至7.4%。 该领域的增速一直在放缓，加上出生人口的影响，婴幼儿奶粉市场开始受到限制。 品牌想要通过与其他品牌正面交锋、抢占地盘来扩大自己的份额。
此外，为谋求增量增长，公司将产品线延伸至家庭营养品布局，以提升企业业绩。 近年来，布局家庭营养奶粉成为趋势，各大品牌纷纷完善产品线。
其中，孕妇奶粉成为延伸产品的点。 但相比儿童奶粉和中老年奶粉，企业对孕妇奶粉的关注度较低。 可能产品测试后，反响并不理想。
因为与儿童和中老年人相比，孕妇是更为特殊的消费群体。 他们对奶粉的口味有着更高的要求，不同的消费者可能会有不同的口味偏好，这对产品的研发有着更高的考验。
03
需要“精准”营养
目前，飞鹤、伊利、君乐宝、雀巢、合生元、菲仕兰、惠氏、澳优、雅培、恒天然等乳企纷纷推出孕妇奶粉，众多品牌纷纷涌入孕妇奶粉市场女性。 因为奶粉企业将其视为新增长点的“试金石”，但目前仍处于“试水阶段”。
另外，也说明孕妇奶粉的门槛比较低。 对于婴幼儿奶粉品牌来说，开发孕妇奶粉更容易。 但与其他产品相比，孕妇奶粉在营养配方上仍需精准，需要满足孕妇的营养需求。
众所周知，叶酸是孕妇营养补品中的“明星”营养元素。 大多数孕妇无论是在准备怀孕还是在怀孕期间，都会适量摄入叶酸。 中国居民膳食营养素参考摄入量也建议孕妇每天需要额外摄入。 进叶酸600ug。
因此，在众多的孕妇奶粉中，叶酸是一个必不可少的竞争点，无论是含量上的竞争，还是叶酸品类上的竞争。 比如澳优的“超级叶酸”Ausnutria+ Maternity Formula奶粉，这款产品得到了澳优“1+6全球研发体系”的支持，使用的叶酸是6S-5-methyltetrahydro Calcium folate（“第四代”superfolate） .
此外，“减脂”也是孕妇奶粉的一大特色。 例如，飞鹤星运孕妇奶粉的脂肪含量比全脂奶粉低50%； 安满孕妇奶粉脂肪含量降低40%； 与全脂奶粉相比减脂约76%...
但孕妇奶粉与其他成人奶粉相比，差异并不明显。 添加叶酸和低脂奶粉在成人奶粉中比较常见。
根据《食品安全国家标准孕妇和哺乳期妇女营养辅助食品》（GB31601-2015），孕妇营养辅助食品中的必需成分包括铁、维生素A、维生素D、叶酸和维生素B12，以及可选成分包括钙、镁和锌。 、硒、维生素E、维生素K、维生素B1、维生素B2、维生素B6、烟酰胺、泛酸、胆碱、生物素、维生素C、DHA。
孕妇奶粉还需要对孕期和哺乳期妈妈及胎儿的营养需求进行更细致的研究。 与婴幼儿奶粉相比，孕妇奶粉在执行标准上要求更低，创新空间更大。
04
增加消费粘性
据相关数据显示，孕妇奶粉的市场规模约为10亿元。 2018年孕妇奶粉总销售额达到2.6亿元，同比增速也非常快，高达31.22%。 孕妇奶粉销量虽低，但也能为品牌提供部分收入。
而笔者通过查看市场上孕妇奶粉的价格，发现一般价格在100-200之间，但也有300+的产品，几乎和婴幼儿价格处于同一水平。奶粉，而孕妇奶粉的毛利比较高。
孕妇奶粉对于渠道和母婴店来说也是一件好事。 孕妇奶粉可以作为吸引和拓展新客户的突破口，从源头上增加了奶粉销量增长的可能性。
门店可以向孕妇传授孕期知识，吸引更多门店会员，与新顾客建立联系无糖孕妇奶粉，为婴幼儿配方奶粉日后的销售打下基础，增加消费者粘性。
但对于各大品牌来说，孕妇奶粉的体量相对较小，还远未成为主要的增长点。 只能作为新点的一小类。 它的主要作用是吸引流量，是战略性产品，是扩大消费群体的重要手段之一。 消费者在使用了某品牌的孕妇奶粉后，在购买婴幼儿奶粉时也可能会选择该品牌，从而增加消费粘性。
05
“豪门”孕妇
随着90后、95后逐渐成为孕妇奶粉的消费主力，他们在自己的消费上更加大手笔，推动了这一市场的发展。
根据CTR对中国母婴的研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。 以每年1700万孕产妇人口和营养保健品消费比例测算，预计孕产妇营养保健品市场规模接近300亿。
孕妇奶粉作为孕妇营养保健品品类中的一员，应该也能获得更好的发展，但与其他品类相比，孕妇奶粉还没有试水成功。 这与孕妇特殊的消费体系不无关系，因为部分孕妇在孕期会出现孕吐，对产品的口感要求较高。 如果味道不合适，可能会加重孕妇的孕吐。
目前，市场上的一些产品也对口味进行了改变和改进。 例如，伊利金领冠表示添加了BID活性益生菌组合和膳食纤维，呵护孕吐； 圣源优博妈咪孕产奶粉称，特别添加了红枣粉和山药粉，提升了产品的口感，可以应对孕期挑剔的口味。
笔者在与河南某连锁母婴店创始人交流时了解到，系统内的孕妇奶粉销量并不是很好。 有的消费者一桶奶粉可以喝两个月。 “我吃的不如 DHA 多。” . 他说，刚怀孕的时候一般什么都不想吃，这段时间奶制品可能不太容易接受。 这是孕妇奶粉面临的现实问题。
认知&点评：孕妇奶粉由于销售人群比较特殊，在消费人群和消费周期上都有一定的限制。 但是，随着全民健康意识的增强，孕妇奶粉还有很大的发展空间，消费意识和产品质量还有待提高。 此外，孕妇奶粉除了自身发育外，还会影响婴儿奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉的发育。 这也是顶级奶粉品牌纷纷布局的原因之一。
